今年内，扭亏为盈的瑞幸在全国门店数量突破1万家，中国咖啡市场进入万店时代。随即，新创业项目库迪咖啡半年时间开店2000多家，5月底库迪门店数达到3000家。中国咖啡供应链的崛起，市场需求和供应两端的双重开花，让这个市场的竞争更为激烈。

价格方面，以9.9元为主的价格战席卷全行业，其中还有不少1元咖啡此起彼伏，咖啡赛道行业格局在2023年或被重塑。

咖啡战争，形势瞬息万变，9.9元到底是咖啡行业的生死线，还是一场咖啡新时代的号角？

(资料图)

9.9元一杯咖啡

瑞幸和库迪内卷价格战

低价咖啡的新势力正在悄然崛起。较早吃上低价咖饮蛋糕的是蜜雪冰城，其早在2017年就推出了主打平价咖啡的品牌“幸运咖”。现磨美式咖啡、轻乳拿铁仅5元一杯，全线产品价格集中在5~12元。

而最近在9.9元赛道打得正火热的是库迪咖啡和瑞幸。半年前，瑞幸咖啡的前董事长陆正耀创立了库迪咖啡，凭借比当年瑞幸出圈时更低的价格策略快速打响第一枪。试营业期间，库迪门店全部咖啡仅9.9元一杯，在抖音等平台买券仅需8.8元/杯，邀请新朋友还有机会获得“0元免费喝”，此类活动从库迪成立起，一直持续到现在。瑞幸在此时则推出店庆活动，9.9元一杯咖啡的万店狂欢活动彻底打响了这场咖啡低价的战争。

因为价格便宜，这些咖饮品牌通常被消费者追捧为“性价比之王”“亲民口粮”“咖啡界性价比天花板”。基于此，低价咖饮赛道迅速崛起。连肯德基、麦当劳、CoCo都可、Tims等都开始争抢低价咖啡市场。继肯德基推出9元SOE精品咖啡，今年春节过后，CoCo都可宣布2-3月份全国所有门店的现磨美式咖啡降价到3.9元一杯，生椰拿铁也只需要8.9元一杯。

目前，从北方的小城到南方的县城，随处可以觅得低价咖饮品牌的踪影，低价咖啡在下沉。

“行业高度成熟的标志之一，便是各类层级的市场，各类需求都能被精准、充盈地满足。”业内人士表示，放在几年前这根本是不可能的定价数字，目前只能说9.9元这个价格正在成为咖啡行业的生死线。

独立咖啡馆处境艰难

有的店6月客单量腰斩

价格永远能够触动消费者的神经。“身为打工人，自己和身边的同事基本都是每天一杯咖啡。”在曲江创意谷上班的小胡对记者表示，最近自己也注意到了咖啡低价活动带来的巨大人气，“基本上我都会在中午休息的时候下单，附近的瑞幸门店平时出单时间都在5分钟以内，但是在店庆活动期间基本上等待时间都要翻2—3倍。”尽管等待时间翻倍，但用小胡的话来说就是：“对于打工人来说咖啡已然成为必需品，所以低价才是最大的诱惑。”

像小胡这样的消费者都在欢呼着：让库迪和瑞幸“打得更响亮些”，让自己薅到更多的羊毛。但在这场价格战中，最先遭殃的却是众多独立咖啡店，这些店铺多开在城市郊区或是老城区内，本身资本也不算雄厚，在价格战的冲击下鲜有还手之力。

在西安城墙边开了一家小咖啡店的钟店长表示：“自从4月以来生意就一直比较平淡，6月的生意更是惨淡，客单量较去年同期少了一半。”据钟店长描述，像他这样的小店并不是特例，同样开在城内的独立咖啡馆都面临着生意惨淡的现状，甚至不少店长已经开始转让店铺。“压力大呀，现在门店除了一些熟客光顾之外，外卖单量也在减少，按照现在的趋势，下个月只会亏得更多。”

另一位在湘子庙街开咖啡店的杨店长坦言，自己最初开店多少是带了一些“情怀”的，只是被现实打碎了。“要想继续生存只有内卷。”杨店长表示，品牌在供应链上有着更强的优势，无论是咖啡豆还是鲜奶的进货成本都会比独立门店更低，所以只能卷创意。“但是某些奇葩咖啡只能吸引一时的流量，做短期的网红并不是长久之路。”目前杨店长正在考虑增加店内品种，结合烘焙、甜点提高店内的客单价，但是能走多久她也不清楚。

价格战影响下

独立咖啡馆还能走多远

窄门餐眼数据显示，截至2023年4月，全国咖啡店净增长19521家，与之相对的则是奶茶店铺整体数量减少了50239家。饿了么发布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示，预计咖啡市场规模在2024年能达到1917亿元。而奶茶的市场规模预计在2024年能达到1740亿元。

数据显示，在未来市场内咖啡比奶茶市场更大，也还有着一定的发展空间。但现在来看，咖啡店主有的退出，有的加入战斗，有的默默经营，但都提到了同一个方向：价格战影响了消费者对咖啡价格的心智。曾有媒体报道称，瑞幸咖啡“9.9店庆活动”至少会持续到2024年底。这就意味着还未找到出路的众多独立咖啡馆可能要在连锁咖啡品牌的竞争下，熬过一个长达两年的寒冬。

在低价影响下，是否顺应低价才是唯一出路呢？

“降低单杯价格的最直接办法就是使用便宜的咖啡豆。自己也有过一两次尝试，但也只找过熟客试水。”钟店长表示，有些挑剔的食客是能够品尝出不同价格区间豆子的品质差异的，所以自己也不打算改变，未来产品还是会更加注重品质。“懂得品尝、懂得品鉴的顾客自然还会选择精品咖啡，我坚信会好起来的。”

业内人士表示，瑞幸、库迪和众多低价咖啡其实在将消费者分层。通过极具吸引力的价格，能让更多人进店点一杯、尝一尝，但最终能不能留下来，仍是一场咖啡体验与中国人消费习惯的角力。真正想体验咖啡的会选择精品独立咖啡馆，为了咖啡因提神的会选择平价连锁品牌。只不过，想等待咖啡市场真正成熟，独立咖啡店主还得先自己“撑住”。至于9.9块一杯的咖啡，能撑多久，就看未来大众的反馈了。华商报记者 申伊禾

编辑：唐港